“真黑五”入华记：一站买全球不再停留在想象

回想2014年，当亚马逊黑五海外购物节第一次出现在国内消费者视野中的时候，那时十一月也只有一个闻名遐迩的11.11而已，而当时黑五全球大促的“孤独”玩家也只有亚马逊海外购。

五年过去了，“黑色星期五”这场源于美国，在感恩节后为圣诞大采购而展开的年末大促，如今已经成为中国消费者购买海外优惠商品的重要狂欢节，更成为了年末双十一之后另一场全球大型购物狂欢。

近两年，国内跨境电商市场蓬勃，越来越多的消费者开始把钱包的一部分留给了这个可以“买全球”的不二之选，这也使越来越多的本土电商开始将“黑五”纳入自家主要的营销时段。但不可否认，背靠全球强大正品货源保证，通畅的跨境物流配送和可实时同步的海外优惠，使得亚马逊所打造的黑五大促颇为不同，也毫无意外地给今天的中国消费者从“买便宜”到“买品质”“买品味”的追求找到了一个释放的出口。

从买便宜到买品质、买品味

支撑起这一“出口”并不容易，海量的选品与广覆盖的品牌品类优势是前提。

公开资料显示，目前亚马逊海外购已经汇集了超过27万的国际品牌，覆盖30大品类的逾2000万海外正品，不仅包括耳熟能详的大牌爆款、海外个性化、小众化品牌，更有众多从未踏足过中国市场的海外品牌。

在今年黑五大促中，除了飞利浦、欧莱雅这类国人熟知的品牌，以及刚进入中国消费者视野的家居寝具品牌Nishigawa西川，Move free维骨力等，英国皇家御用品牌Wedgewood、美容仪Nuface等小众品牌也越来越受到海淘消费者的青睐。“很多国外品牌可能并非真的小众，但因为国内没有被热炒，所以很多人不知道还有这么多选择，现在通过亚马逊海外购，国人可以了解更多。”某平台大V如是说。

不仅仅是品牌品类维度，不同国家和地区的特色畅销品也有差异。数据显示，欧洲的飞利浦电动牙刷、Finish亮碟洗涤用品这类富有家庭氛围的产品销量更高;美国站点中Stuart Weitzman, Michael Kors, Kate spade这类时尚品牌越来越受欢迎;而在日本站点，美妆产品则更受中国消费者关注。

从网购初期以低价为核心诉求，到大牌效应，如今大家更看重物品对于自己个性、品味以及生活理念的传达。麦肯锡的相关报告曾指出，中国消费者对全球品牌的认知正在变得理性。“对比往年对国外大牌兴趣浓厚，近年里人们更加关注物有所值、产品品质以及个人偏好的满足。”

而这也是跨境电商在中国市场中日趋火热的原因。数据显示，截至2018年底中国跨境电商交易规模达9.1万亿元，同比增长19.5%;预计2019年中国跨境电商交易规模将突破10万亿元;到2020年，中国跨境电商交易规模将增长至12.7万亿元，同比增长17.9%。

“但是如果仅仅按照目前本土电商的推荐与品牌引入形式来看，是不足以支撑消费者多元化的消费诉求的。”上述业内人士称，相比而言，亚马逊基于全球化资源的打法反而为中国消费者开启了“买品质、买品味”新的通道。

降低门槛   一站购全球

无论是传统电商还是新兴的跨境电商，以用户为中心回归商业本质是行业发展的主流趋势。为了满足中国消费者的诉求，亚马逊基于全球资源布局及自身的多年积累，正在通过种种方式为中国消费者降低“一站购全球”的门槛。而无论是运营、技术还是物流，不同维度上的不断优化，都是为了解决消费者痛点与难点。

首先是解决中国用户跨境网购的“痛点”。一方面，将中国地区的消费诉求与亚马逊美、英、日、德四大站点相连接，货源的角度切实保证100%正品，打消了消费者的疑虑。通过海外站点直发直邮的形式为跨境商品保真做背书。

而在用户购物体验层面，从最初亚马逊海外购在中国上线以来，无论是页面语言、商品筛选加购还是支付与售后，都采用了中国消费者最熟悉的方式，并不断通过技术化手段让“一站购全球”变得更加简单。

比如，针对不同国家、不同品牌衣服的选码困难问题，亚马逊在去年推出智能尺码表，用户在输入身高和体重后，通过人工智能与大数据分析技术，系统可以根据后台大量客户数据的分析，自动建议衣服尺码。

除了购买环节，亚马逊海外购的“简单”还体现在用最直接的方式，让消费者“无套路”地买到划算好物。

相比于本土电商在双十一期间“长时铺垫，一朝爆发”的玩法，海外购在今年“真黑五”期间采取11月28日-12月3日“巅峰6天”，Z划算、Z秒杀、限时满减等“优惠直给”的形式，让中国消费者可以和全球的消费者一道同时同步同质参与到美、英、日、德四大站点的购物狂欢中来，为中国用户体验真正的黑五大促建立路径。

针对昂贵的跨境运费问题，基于亚马逊全球物流网络布局，中国Prime会员可以享受全年无限次跨境订单免邮权益，以及加速配送服务，从海外货源地到中国消费者手中，最快只需4日。

业内人士认为，海外购为中国消费者提供了像本地购物一样的‘全链路’买全球的解决方案，让本地消费者觉得海淘和本地消费是没有区别的，无论在中国的哪个角落，只要有网络，消费者都可以像本地购物一样买到全球的正品优惠，把降低门槛做到极致。

“目前本土跨境电商最主要的精力还是在向市场证明商品保真、物流仓储与市场需求维系平衡的阶段，像亚马逊这种还能通过多样化的品牌将海外生活方式展示出来的，已经是意外之喜了，这与平台的运营模式相关。”

轻量化模式   拓展全球视野

“亚马逊的视野一直是基于全球的，这种理念下的全球化布局也为中国消费者带来了更宽广的选择。”上述人士称。

一方面，如上文所述，无论是基于世界各地的品牌与商品选择，还是海外站点商品直邮直发，中国消费者通过一站购全球的全链路体验，可以拓宽消费选择与生活视野。另一方面，亚马逊海外购帮助越来越多的海外品牌以“轻量化”模式直接触达中国消费者。

据业内人士介绍，以传统角度来看，从供应商网络布局、本地仓储搭建、货物调拨到营销本地化，海外品牌入华有一系列问题需要解决。“而海外购让品牌进入中国市场快了2-3年，压力要小得多。”

这种模式目前已经在中国地区得到验证。数据显示，2018年亚马逊海外购物节的销售额和订单量均创下历史新高，今年前三季度海外购业务的销售额实现同比双位数增长，同时，在今年双十一期间亚马逊海外购销售额也与去年相比实现翻倍。

基于在中国地区的成功经验，如今，海外购模式已经在英国、德国、印度、新加坡、墨西哥等全球10个国家和地区落地，为全球资源的进一步整合打下基础。

而无论是对海外品牌商和供应商还是对不同国家和地区的消费者而言，亚马逊海外购也在重新定义着现代贸易的新格局。