今年的双十一静悄悄

今年的双十一，没有往年的喧嚣与热闹。这是一个不同寻常的双十一，一个静悄悄的双十一。

王青坐在电脑前，眼睛盯着屏幕，手指轻轻敲打着键盘。她是一名自由撰稿人，也是一名资深的网购爱好者。

往年的这个时候，她的购物车里总是堆满了各式各样的商品，从化妆品到家居用品，从电子产品到服饰鞋包，应有尽有。然而今年，她的购物车里空空如也。

她记得去年的双十一，她几乎通宵达旦地守在电脑前，只为了抢到那些心仪的商品。那时候的她，兴奋、激动，仿佛整个世界都在为她欢呼。但今年，她发现自己对那些商品失去了兴趣。她开始思考，自己真的需要那些东西吗？那些曾经让她心动的商品，现在看来似乎并没有那么重要了。

王青的转变并非个例。在这个双十一，许多人开始反思自己的消费行为。社交媒体上，关于“理性消费”的讨论越来越多。人们开始意识到，过度消费不仅给自己的钱包带来压力，也给环境带来了负担。他们开始追求更有意义的生活方式，而不是盲目跟风。

一、双十一的变迁

双十一从 2009 年诞生至今，发生了巨大的变化。

2009 年，首届双十一阿里十分谨慎，只有 27 个品牌参与，全天交易额 5000 万。那时候的双十一，简单粗暴，商品直接减半价格，消费者早早地拿着手机等待零点开抢。然而，随着时间的推移，双十一的时间跨度不断延长。从最初的 1 天变成了如今的 20 天甚至更久。玩法也越来越复杂，预售期、定金日、尾款日、特定红包日、最大满减期、跨店购物期等层出不穷。

消费者从一开始的热情参与，到如今对复杂玩法的疲惫。一方面，各种规则让人眼花缭乱，如同做 “奥数” 题。比如满减、购物金膨胀、尾款等 “烧脑游戏” 消耗了消费者的脑力和体力。另一方面，预售商品迟迟不发货、预售价高于正式售卖价等问题也让消费者诟病。

尽管平台和商家也在不断调整策略，但似乎仍难以找回最初的吸引力。今年，部分平台做出改变，如京东将于 10 月 23 日晚 8 点直接现货开卖，天猫等平台虽延续预售活动，但也推出了官方直降、立减等活动，简化优惠规则。然而，消费者对这些改变是否买账，还有待观察。双十一在不断变迁中，似乎失去了曾经的纯粹与魅力，未来它将何去何从，值得我们深思。

二、热度下降的原因

1. 理性的消费者

消费者对双十一复杂玩法的厌倦情绪愈发明显。每年双十一，各种规则层出不穷，满减、购物金膨胀、尾款等操作如同解奥数题一般，让消费者感到疲惫不堪。曾经简单直接的五折促销更容易吸引消费者的眼球，而如今需要花费大量时间去计算复杂的折扣，这不仅消耗了消费者的脑力和体力，也让购物的乐趣大打折扣。

同时，消费者对价格战也逐渐麻木。双十一的价格战已然成为常态，每年的优惠频繁，参与者的热情逐渐减退。许多消费者表示，早已对低价策略 “免疫”，原本的购物乐趣被压缩，只剩下繁琐的规则和复杂的计算。

此外，在当前的经济形势下，消费者捂紧钱袋的心态也影响了双十一的热度。调查显示，51% 的中国消费者正在减少非必需品支出，并在购买时更加关注商品的价值。

在双十一这样的大型促销活动中，消费者更倾向于购买生活必需品而非高价值商品。

2. 商家困境

商家在激烈的竞争中面临着诸多困境。首先，利润空间受限是商家面临的主要问题之一。价格战几乎成为了常态，商家在促销期间不仅面临高昂的投流成本，还需要承担退货成本。一些品牌还因在大促期间降价而面临品牌形象受损的风险。

投流成本高也是商家的一大痛点。为了在双十一期间争夺消费者的注意力，商家需要投入巨额的广告费。然而，在推广中，无论是直播带货，还是信息流广告，商家往往难以回收成本。很多商家表示，双十一期间能够不亏本就是一种成功。

退货成本高也给商家带来了巨大压力。持续走高的退货率，不仅增加了商家的成本，还会增大囤货压力，影响到店铺评分，长期将拉低店铺利润甚至亏损。例如，某平台曾经的小个子女装知名店铺 “郑百万小个子衣橱”，在闭店通知中表示：由于资金链断裂、高达 70% 的退款率，以及各种运费险、跨店满减等，只能无奈解散公司，闭店清仓。