百亿市场将迎监管“红线” 推动盲盒行业告别“野蛮生长”

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”近年来，随着盲盒产品遍地开花，“万物皆可盲盒”风潮涌动，一些消费者对于这项充满惊喜和失望的消费“既爱又恨”。

盲盒，简单来说就是消费者不能提前得知具体商品款式的玩具盒子，具有随机属性。行业数据显示，2019-2021年我国盲盒市场规模从25亿元扩张至2021年的近100亿元，年均复合增长率接近75%。企查查最新数据显示，全国范围内潮玩相关现存企业超5000家，2021年共新注册近2000家相关企业，同比增长228.83%。截至8月中旬，2022年共新注册潮玩相关企业数量超2000家。

图为某盲盒品牌线下门店。人民网 申佳平摄

8月16日，国家市场监督管理总局就《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》（下简称“征求意见稿”)公开征求意见，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。行业人士表示，盲盒消费市场规模日益庞大，监管会更加趋严趋紧。伴随行业逐渐走向精品化、规范化、国际化，一些粗制滥造、不合规的产品也终将被淘汰。

百亿资本看好“Z世代” 市场扩张伴随乱象不断

今年5月，在人民网“人民投诉”平台上，一位网友“吐槽”了自己购买盲盒时遇到的“糟心事”，其表示自己在某平台购买了盲盒玩具，收到时却发现商品破损，但商家不同意更换，并故意拖延不予解决。

人民网“人民投诉”平台截图。

人民网网友的盲盒“糟心事”，绝非个例。近年来，随着手办盲盒、机票盲盒、宠物盲盒等“盲盒风”愈刮愈烈，相关乱象也层出不穷。

中消协此前公布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》指出，“商家利用盲盒销售临期商品或假冒伪劣产品”“利用盲盒诱导消费”“盲盒概率不透明”等问题，被消费者诟病、投诉最多。

7月底，广州市市场监管局发布的《2022年上半年消费投诉举报热点》显示，上半年全市市场监管系统共接收处理投诉举报咨询等工单36.59万件，线上消费投诉举报占比首次超过六成。其中，网络销售盲盒及盲盒抽奖、未成年人充值消费、商家不履行保价承诺等成为网络消费投诉举报新热点。

业内人士表示，盲盒迎合了“Z世代”的消费需求，近年来，盲盒市场巨大的发展潜力吸引了大量资本涌入。企查查数据显示，近十年，我国共有79个潮玩相关产品获得融资，合计发生融资141次，总披露融资金额过百亿。其中，被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特十年融资达到十次左右。

日前，泡泡玛特相关负责人向人民网财经表示，此次征求意见稿的出台，在监管层面给出明确的指导，有利于为盲盒行业创造更好的营商环境。对合规的盲盒加以引导和规制，对不合规的“盲盒”加以查处，将更有利于潮玩盲盒市场的发展，也有利于商家更合规地使用盲盒这类营销方式，避免更多行业乱象的发生。

该负责人还表示，潮玩行业逐渐走向精品化、规范化、国际化。随着行业的参与者越来越多，IP越来越多，供应链的工艺和水平逐渐提升，消费者的审美也将进一步提升，一些粗制滥造的潮玩终将会被淘汰。

划定盲盒营销红线 行业监管将更细更严

业内观点认为，随着此次规范指引逐步完成意见征求、落地施行，监管部门将为盲盒营销划出“红线”，更详细的监管要求也将进一步推动盲盒行业告别“野蛮生长”，促进行业走向理性发展。

目前，市面上的盲盒价格大多是几十至上百元不等，但由于大多隐藏款的稀有性，部分出现概率低的隐藏款盲盒在二手市场上被炒至上千元。“怎么抽也抽不中隐藏款”，被“盲盒人”戏称为“心中永远的痛”。

2022年1月，中消协发文点名“肯德基DIMOO联名款盲盒”容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费，引发舆论关注。

针对餐饮品牌销售盲盒，此次征求意见稿规定，食品经营者在从事食品销售、餐饮服务过程中使用盲盒商品开展促销活动的，应遵守《中华人民共和国反食品浪费法》有关规定。餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐。

在北京师范大学法学院教授刘德良看来，盲盒“隐藏款”的销售行为类似于抽奖式有奖销售，其销售应当遵守《规范促销行为暂行规定》，对于盲盒内物品的商品价值及“隐藏款”的出现概率、分布方式等关键信息，商家须事先做出明确说明告知消费者。

此次征求意见稿要求，将商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒。不得设置空盒。

值得注意的是，青少年群体由于消费观念尚不健全，更容易为盲盒而“狂”。对此，征求意见稿进一步明确，要求“不得向8岁以下未成年人销售盲盒”。该规定在上海市市场监管局此前发布的《上海市盲盒经营活动合规指引》也曾提及。

有教育从业者表示，对于盲盒给未成年人带来的不良影响，家长、学校要进行教育，行政部门要强化监管，司法保护也应跟上。针对盲盒经济出台全国性立法十分必要。